Характеристика рыночных структур

Э. Чемберлин считает, что реклама может давать выгоду вследствие:

неполной осведомлённости покупателя относительно того, какими средствами можно наиболее полно удовлетворить потребности;

возможности изменять потребности при помощи рекламы или торговой информации.

Дифференциация товара

Независимость каждого субъекта монополистической конкуренции определяется также дифференциацией продукта. Производители в условиях монополистической конкуренции изготовляют не аналоги, а разновидности продукта, различающиеся качеством, объемом оказываемых услуг при продаже товаров, размещением торговых точек относительно маршрута движения покупателей, стимулированием сбыта с помощью рекламы и т.д. Многие фирмы делают акцент на торговые знаки и фабричные клейма как средство убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов. Наличие патентов на эти знаки и клейма оберегает товары от копирования и подделок.

Таким образом, товар каждой фирмы , торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными свойствами, качествами и характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Дифференциация товара означает, что предмет , продаваемый на рынке, не является стандартизованным. Дифференциация может происходить из-за действительных качественных различий между продуктами или из-за предполагаемых различий.

Дифференциация продукта вытекает из многих условий:

особенности конструкции товара;

его формы, окраски и упаковки;

оригинальной рекламы;

особой торговой марки и товарного знака;

особого набора услуг, сопровождающих реализацию данного товара;

конкретного местоположения торгового предприятия;

персональных свойств продавца (репутации, любезности, деловой сноровки).

На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет не большую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и её соперниками. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм в общем превосходят 1%, т.е. процент, который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

В тех случаях, когда существует возможность дифференциации, продолжает Э.Чемберлин, объём сбыта продукции зависит от того, насколько удачным является отличие данного товара от товара конкурента, и насколько данное отличие способно заинтересовать покупателя. Улучшение, ухудшение или изменение продукта необязательно сочетается с изменением цены.

Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов есть достаточно сходства, чтобы сгруппировать продавцов в широкие категории, похожие на отрасль. Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность.

Поведение фирм на рынке

Классическое понимание поведения конкурентов состояло в том, что они стремятся понизить цену на свою продукцию, чтобы увеличить сбыт. По Э.Чемберлину, наоборот, каждый из них старается дифференцировать свой товар от продукции конкурентов, ограничить сбыт и повысить цену. Отсюда следует парадоксальный вывод: из-за того, что конкуренция по своей природе является монополистической конкуренцией, она сохраняется вопреки концентрации и монополизации. То есть мелкий производитель в состоянии выдержать борьбу против крупного производителя, потому что он сам является частичным монополистом и способен сам контролировать свой рынок. Более того, у крупных производителей есть стимул раздробить своё производство на филиалы и представительства, чтобы приспособить их к местным рынкам ( примером является деятельность РГЭУ, имеющая не менее полутора десятков филиалов, в том числе в городах Волгодонск, Кисловодск, Ейск).