Анализ спроса.

Теоретически и исторически, каждый товар должен стремиться проходить свое развитие из верхней части гиперболы спроса через середину к нижней части, изменяя при этом показатель эластичности спроса от бесконечности к нулю. Но это только теоретически, так сказать, классический случай. На самом же деле, товар может уже в стадии своего появления появиться в середине гиперболы или вообще в нижней ее части.

Рассматривая гиперболу спроса, следует иметь в виду, что на всей ее протяженности спрос, т.е. сумма экономических мотиваторов остается величиной постоянной, т.к. повышение спроса – это не перемещение по гиперболе, а перемещение самой гиперболы вверх и вправо, однако, об этом немного позднее. По мере движения вдоль гиперболы из верхней части в нижнюю изменяется только сумма экономических мотиваторов продавцов. Причем, как мы можем догадаться, эта сумма мотиваторов изменяется не всегда пропорционально изменению количества продаваемых товаров, т.е. не пропорционально изменению объема продаж. Именно поэтому и существует такое понятие как эластичность спроса. Мы можем рассмотреть данную проблему алгебраически. Если Q – первоначальное количество проданных товаров, ΔQ – величина изменения количества проданных товаров, P1 - цена единицы товара, ΔP –величина изменения цены, то развернутая формула коэффициента эластичности примет следующий вид:

В данной формуле не происходит изменения x1 на x2, потому, что х как сумма экономических мотиваторов потребителей (покупателей) не изменяется при движении вдоль гиперболы и является постоянной для этой функции. Стоимость тоже неизменна. Однако y1 изменяется на y2, поскольку при изменении количества продаваемых товаров изменяется и сумма экономических мотиваторов продавцов. Путем простых математических преобразований наша формула упростится до следующего вида:

, где Δу = y2-y1

Мы видим, что эластичность спроса зависит только лишь от изменения суммы экономических мотиваторов продавцов. Экономические мотиваторы потребителей никак не влияют на коэффициент эластичности спроса.

Одним из основных недостатков методов, описанных Самуэльсоном, является невозможность прогнозирования цены. Например, в книге Фитцджеральда, Фрайбургера, Ротцола «Реклама: теория и практика» описывается пример с одной фирмой, которая производила детскую присыпку. Для успешной реализации своего нового товара эта фирма установила свою цену значительно ниже цен своих конкурентов. Однако сбыт продукции шел очень вяло. После проведения ряда исследований, фирма сильно подняла цену, и объем продаж резко увеличился. Графически этот случай можно изобразить следующим образом:

Рис. 5. Случай парадоксальной эластичности

Мы видим, что после поднятия цены коэффициент эластичности спроса стал вовсе величиной отрицательной! В книге Самуэльсона такие случаи не описываются и не разбираются. Но мы можем объяснить такой исключительный и парадоксальный случай. Скорее всего, повысив цену, производители просто-напросто перешли от одной группы потребителей к другой. В первом случае, при низкой цене, они работали на ту категорию потребителей, которая вынуждена экономить деньги, даже в ущерб здоровью своего ребенка, покупая ему самые дешевые средства гигиены. Скорее всего, данная категория весьма немногочисленна, и даже не считает средства ухода за ребенком каким-то важным и необходимым продуктом, поэтому и торговля шла вяло. Повысив же цену, производители стали позиционироваться как качественный и дорогой продукт, переведя свою игру на более многочисленный и более богатый сегмент покупателей, для которых здоровье их детей очень важно и они не игнорируют средства детской гигиены и готовы платить более высокую цену за более качественный товар. Этот сегмент, кроме того, оказался и более многочисленным, и объемы продаж пошли вверх. Теперь уже нельзя сказать, что коэффициент эластичности в этом примере был отрицательным. Просто с одной гиперболы спроса, характерной для одной группы потребителей, производители «перескочили» на другую гиперболу спроса, характерную для другого покупательского сегмента. Графически это может выглядеть так: