Технология осуществления экспортной операции

Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают не регулярный и активный экспорт. Нерегулярный экспорт – не пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущества в данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту по двум причинам. Во-первых, такой экспорт требует меньших капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и по этому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Стратегия СПД (совместная предпринимательская деятельность) - данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД:

1) лицензирование;

2) подрядное производство;

3) управление по контракту;

4) предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Как правило, лицензиар вступает в соглашения с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или лицензионный платеж. При этом лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций Ф.Котлер приводит деятельность фирмы «Гербер», которая таким путем вывила на японский рынок свои продукты для детского питания. Другой пример – деятельность по международному маркетингу, осуществляется фирмой «Кока-кола», которая предоставляет лицензии различным предприятиям – но концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Однако лицензирование имеет потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок, таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Таким методом, в частности. Воспользовалась фирма «Сирс» при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав там квалифицированных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.